Was die KI-Kennzeichnungspflicht für Werbeagenturen und Marken bedeutet

Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689), im Alltag schnell zur KI-Kennzeichnungspflicht verkürzt. Sie verpflichten Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme dazu, künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte erkennbar zu machen, etwa Bilder, Texte oder Videos, die täuschend echt wirken können. Für Werbeagenturen und Marken, die täglich mit Bildern, Kampagnen und Kommunikation arbeiten, ist damit ein Thema im Alltag angekommen, das vorher eher abstrakt klang. Das eigentliche Gesetz ist dabei fast langweiliger als das, was die Werbebranche gerade daraus macht.

Wie Marken heute auf die Kennzeichnungspflicht reagieren

Manche Marken kennzeichnen minimal und fast ein bisschen verschämt, “teilweise mit KI generiert” steht da, klein und pflichtschuldig, fast wie ein Suchspiel für aufmerksame Leser. Andere drehen den Spieß um und machen aus der Compliance eine Botschaft. “Mit KI und Liebe gestaltet” haben wir neulich gelesen. Aus einem Pflichthinweis wird beinahe ein Claim. Für Marken, die ohnehin um Aufmerksamkeit konkurrieren, wird die KI-Kennzeichnungspflicht damit selbst zum Gestaltungsspielraum, und genau das macht die Beobachtung der Branche gerade so aufschlussreich.

Von Menschen gestaltet: die Idee für ein eigenes Gütesiegel

Genau das hat uns zu einem Gedanken gebracht, der uns seither nicht mehr loslässt. Wenn die KI-Kennzeichnungspflicht selbst schon zur Werbeaussage wird, dann müsste es doch ein Gegenlabel geben können. “Von Menschen gestaltet” zum Beispiel. Eine Art Gütesiegel, wie es früher “Deutsche Wertarbeit” war, nur eben nicht für Produkte, sondern für echte kreative Leistung. Ähnlich wie ein Bio-Siegel oder ein Fairtrade-Siegel Vertrauen in eine Herkunft stiftet, könnte ein Label wie dieses Vertrauen in die Herkunft einer Idee stiften, nämlich einen Menschen, der sie zuerst gedacht hat.

Ob so ein Gütesiegel das Zeug zum Kult hätte, aus purer Sehnsucht nach Authentizität, wissen wir noch nicht. Vielleicht wird es auch irgendwann selbst zur Nische, weil sich KI-Werbung einfach durchsetzt und irgendwann niemand mehr hinschaut, wer oder was ein Motiv erdacht hat. Möglich ist beides, und genau diese Offenheit macht die Frage für uns als Werbeagentur so spannend.

Kollege KI: Wie wir als Werbeagentur mit künstlicher Intelligenz arbeiten

Wichtig ist uns dabei ein Punkt, den wir bei HELDISCH sehr ernst nehmen. Diese Idee richtet sich nicht gegen künstliche Intelligenz. Im Gegenteil, KI ist für uns längst so etwas wie ein Kollege geworden, ein Verstärker für Ideen und Denkprozesse, mit dem sich vieles vertiefen, prüfen und abrunden lässt. Wer mit uns arbeitet, merkt das auch daran, wie offen wir über diesen Teil unserer Arbeit sprechen, wir verstecken ihn nicht, wir erklären ihn. Die Grundidee aber, ob im Text oder im Bild, kommt bei uns immer von Menschen. Ob wir das am Ende benennen, entscheiden wir von Fall zu Fall, wichtiger als das Label ist uns, dass die Haltung dahinter stimmt.

Warum wir die KI-Kennzeichnungspflicht als Werbeagentur richtig finden

Und genau deshalb finden wir die KI-Kennzeichnungspflicht richtig und wichtig. Sie kann helfen, Missbrauch sichtbar zu machen, in einer Zeit, in der es zunehmend schwerer wird zu erkennen, was von Menschenhand und was von einer Maschine stammt. Ein Label wie “Von Menschen gestaltet” wäre für uns deshalb kein Gegenentwurf zur Kennzeichnungspflicht, sondern eher eine ehrliche Ergänzung dazu. Zwei Labels, zwei Wahrheiten, beide haben ihren berechtigten Platz, gerade für Marken, denen Transparenz genauso wichtig ist wie uns.

Woher die Idee kommt

Die Idee für diesen Gedanken kam übrigens nicht aus dem luftleeren Raum. Sie wird gerade überall diskutiert. Wir verfolgen aufmerksam, wie zum Beispiel auf Instagram die ersten Trends rund um die KI-Kennzeichnungspflicht eingeordnet und sichtbar gemacht werden. Aus diesen Beobachtungen heraus ist unser Gegenlabel entstanden, mit einem Augenzwinkern, aber auch mit echtem Interesse an der Frage, wohin sich das Ganze entwickelt.

Haltung statt Label: Was für uns als Werbeagentur am Ende zählt

Vielleicht ist das am Ende die spannendste Frage der kommenden Jahre in unserer Branche. Nicht ob KI kommt, das ist längst entschieden. Sondern wie wir als Menschen und Kreative sichtbar bleiben, wenn Maschinen einen immer größeren Teil der Arbeit übernehmen können. Wir bei HELDISCH glauben, dass Werbung ohne Chichi genau darauf eine gute Antwort ist. Echte Haltung, echte Arbeit, echte Menschen, die die Grundidee liefern, das Grundvisual, das Grundkonzept, die Grundstrategie. Mit der KI vertiefen wir das im Dialog, und der macht übrigens richtig Spaß. Besonders bei visuellen Ergebnissen spürt man den Unterschied zwischen echt und künstlich am stärksten, und genau da zeigt sich, was Haltung eigentlich bedeutet. Am Ende zählt für uns weniger das Label als das Ergebnis. Es muss einfach gut sein und überzeugen, egal wie viel Technik im Hintergrund mitgeholfen hat.